TBS wurde ausgewählt, das Redesign zum neuen Markenauftritt der Stadt Zürich in einem mehrstufigen Prozess zu entwickeln. Der Auftrag: die Identität der grössten Stadt der Schweiz zu vereinheitlichen, neu zu definieren und dabei alle Kommunikationsfachleute und Anwender der Stadt aktiv miteinzubeziehen.

Das Briefing: einfach, einheitlich, modern

Die Stadt Zürich trat seit 2006 unter einem Logo mit wenigen, dafür sehr starren Richtlinien auf. Dementsprechend entwickelten einige der rund 50 Dienstabteilungen ihre eigenen Sub-Identitäten, mit dem Resultat, dass bald keinerlei Wiedererkennbarkeit mehr im kommunikativen Auftritt gegeben war. Gesucht waren also eine klare Linie und ein moderner Auftritt, der stimmig zur grössten Stadt der Schweiz passt. Und der in der Praxis einfach umzusetzen ist.

 

Die visuelle Identität zum Wesen der Stadt

Ziel war es, eine starke Markenidentität für Zürich zu schaffen, die alle Absender, Dienstleistungen und Themen der Stadt unter einer visuellen Klammer zusammenzufassen vermag. Ein einprägsames Kleid, das die Persönlichkeit und die Atmosphäre der Stadt ausdrückt und ihr dennoch genügend Platz zum Atmen lässt, mit all ihren Facetten. Wandlungsfähig und gleichzeitig klar wiedererkennbar, um an allen Schnittstellen und Kontaktpunkten zu den verschiedenen Anspruchsgruppen – Bevölkerung, Unternehmen, Medien und Behörden – zu funktionieren, vom Info-Flyer zum eBaugesuch über die Mobilitätsstudie bis zur Recruiting-Kampagne. Einheit trifft auf Vielfalt.

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Die Löwen bekommen ein behutsames Facelift

Die Markenhierarchie blieb dabei unangetastet, sämtliche Abteilungen der Stadt treten weiterhin unter dem etablierten Stadtzürcher Signet auf. Die bekannte Wortbildmarke bleibt in ihren Wesenszügen unverändert, das Stadtemblem wurde jedoch im Detail aufgefrischt und für digitale Anwendungen optimiert. Im selben Zug wurde das Zürich-Blau neu und unverwechselbar definiert. Und um dem Logo als Absender den nötigen Raum sicherzustellen und dennoch auf den jeweiligen Kontext eingehen zu können, wurde der Logostreifen als neues zwingendes Element geschaffen.

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Mehr Ausdrucksmittel für die städtische Vielfalt

Die Stadt ist im Grunde genommen wie ein Grossunternehmen mit 50 verschiedenen Sparten – die verschiedensten Funktionen und Themen müssen stimmig unter ein Dach passen. Dazu wurde eine umfassende, ausdrucksstarke Farbpalette geschaffen, welche die Absender von fein nuanciert bis lautstark und selbstbewusst auftreten lässt – und die von allen Anwendern selbst, passend zum Thema, zur Zielgruppe und zum Kommunikationsziel der Anwendung, frei wählbar ist. Auch die Bildwelt und der Illustrationsstil wurden definiert, um die Stimmung und Tonalität in der Kommunikation ideal temperieren zu können, nah am Bürger und am Stadtleben.

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Ein modulares System: wandelbar, bürgernah und anwenderfreundlich

Das Layout basiert auf einem modularen Designkonzept, das auf die Bedürfnisse der verschiedensten Zielgruppen, Themen und Absender ausgerichtet ist. So lassen sich nach einem Baukasten-Prinzip sämtliche Kommunikationsanwendungen einfach und effizient realisieren – von der Image-Ebene einer breiten Kampagne bis zur vertieften Information über die Abstimmungsvorlagen oder zur Bewerbung einer Veranstaltung. Für einen anwenderfreundlichen und praxisnahen Einsatz wurden Templates und Musterbeispiele für sämtliche relevanten Kommunikationsanwendungen bereits zur Lancierung umgesetzt.

So schafft das neue Design einen konsistenten Rahmen für alle Kommunikationsmittel der Stadt – und erzielt damit auch eine kraftvollere Wahrnehmung des Absenders.

 

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Die grösste Herausforderung: der integrative Prozess

Zürich ist die grösste Stadt der Schweiz und beschäftigt rund 28 000 Mitarbeitende, die in neun Departemente und 50 Dienstabteilungen unterteilt sind.

Sie sind die zentralen Markenbotschafter und Hauptanwender des neuen Auftritts. Ihre vielfältigen kommunikativen Ansprüche, Aufgabenstellungen und Themen galt es im ersten Schritt abzuholen, um sie in der neuen, einheitlichen Vision der Stadt ausdrücken zu können. 

Mehr als 50 Kommunikationsprofis aus den verschiedensten Abteilungen beteiligten sich am Designprozess. Über Walk-in Labs, Pilotprojekte und Feedback-Runden bekamen sie alle die Gelegenheit, sich aktiv einzubringen und Stolpersteine bereits im Entwicklungsstadium aus dem Weg zu räumen. So wurde die nötige Substanz hinter dem neuen Auftritt geschaffen, gleichzeitig konnten durch dieses Vorgehen begeisterte Anwender gewonnen werden, die voll hinter der neuen Identität stehen. Zudem ermöglichten es diese involvierende Arbeitsweise und die transparente Kommunikation, die gesamte Markenidentität – vom Briefing bis zur Implementierung und Schulung – in 14 Monaten zu realisieren. 

Das Rebranding als Chance und Motivator

Bei vielen Beteiligten löste die Einführung der neuen Identität ein Umdenken aus. Sie nahmen die Chance wahr, ihre Abteilung und ihre Projekte kommunikativ neu zu positionieren und die neue Identität für eine aktivere Rolle und eine frische Wahrnehmung nah am Bürger zu nutzen. Gleichzeitig wird nun die Stadt – und ihre Dienstabteilungen und Departemente – als Absender über die verschiedenen Initiativen und Kampagnen dank der hohen Wiedererkennbarkeit deutlich stärker, diverser und bürgernäher wahrgenommen.

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Die erste Nagelprobe: das Corona-Plakat

Das Corona-Plakatsujet wurde dabei als erste grossflächige Kampagne im neuen Erscheinungsbild unverhofft zum ersten Testballon – und dank des ebenso auffallenden wie einprägsamen Auftritts gleich zum Key Visual der Pandemie in den Medien. Der erste Test ist mit Bravour bestanden.

 

Die Identität lebt – und funktioniert

Das Feedback der städtischen Anwenderinnnen und Anwender wandelte sich von einer anfänglich durchaus kritischen Wahrnehmung zu einer positiven und selbstbewussten Identifikation mit der neu gestalteten Identität. Inzwischen erscheinen schon viele Studien und Leitfäden, Kampagnen und Flugblätter im einheitlichen Look und verschaffen der Stadt einen starken Auftritt.
Die Abstimmungsinformation im neuen Kleid hat ihre Aufgabe durch die klare Struktur besser erfüllt denn je zuvor und wurde für ihr ansprechendes Redesign gelobt. 

Die breite Akzeptanz in der Bevölkerung freut uns, denn schlussendlich sind alle unser Zielpublikum: die 435 000 Stadtbewohnerinnen, die Touristen und die Besucher aus dem Schweizer Umland sowie die Wirtschafts- und Kulturtreibenden Zürichs. 

Mission accomplished!

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